Un’autorevole risposta

In questi giorni sto facendo caso ad alcuni passaggi pubblicitari in cui, come il solito, il ruolo della donna non più giovane è quello di illustrare come affronta i problemi di salute legati all’età.

È indubbio che solo noi donne soffriamo di incontinenza, stitichezza e dissenteria, ginocchia scricchiolanti e problemi di sovrappeso.

Mi è tornato in mente un capitolo di un libro che ho letto alcuni anni fa: Ave Mary di Michela Murgia. L’ho cercato e vorrei che leggeste anche voi questo estratto.

“La pubblicità in Italia mostra poche donne anziane, ma quando lo fa, non risparmia loro niente. L’uomo vecchio è saggio e pacificato, oppure è simpatico e vitale. Lo si capisce mentre degusta il whisky per vedere se le botti del Tennessee lo hanno profumato per bene. Ci sentiamo bucolici con lui quando, con complicità virile, regala al giovane genero una bottiglia del vino che hanno bevuto insieme al pasto. Ci intenerisce vedergli insegnare al nipotino che l’ottimismo è il profumo della vita, oppure bussare a casa degli studenti universitari per offrire loro vassoi di ravioli ripieni fatti sapientemente da lui medesimo. La vecchiaia maschile nelle rappresentazioni pubblicitarie è dignitosa, serena e rispettabile, l’atto conclusivo di una vita ormai risolta.

Le donne vecchie degli spot hanno connotazioni ben diverse: se escono, vanno a casa dei figli single (maschi) per verificare di nascosto che usino l’anticalcare sui sanitari, ma il più delle volte non escono affatto; restano sdraiate inermi su poltrone autoreclinanti, stringendo nella mano artritica un dispositivo di allarme per chiamare i figli in soccorso a ogni parvenza di tremito. Se fanno vita sociale, la loro angoscia principale sarà tenere sotto controllo la vescica debole, o addentare una mela senza lasciarci attaccata la dentiera. Oppure avranno le fattezze dell’immarcescibile suocera che verifica con malanimo il bucato della nuora, rivendicando la propria superiorità nell’indicarle il candeggiante giusto.

Jane Fonda illustra grazie a quale crema «per pelli mature» si potrebbero dimostrare vent’anni di meno, e a nessuno sembra strano che non esistano spot dove Sean Connery invita i suoi coetanei ottantenni a fare altrettanto. E in corso un processo di creazione di un target maschile più attento all’aspetto fisico, con prodotti appositi anche anti- age, ma oggi per gli uomini il messaggio fa ancora leva sul linguaggio della seduzione, non sulla corsa alla sostenibilità estetica.

L’uomo negli spot non fa manutenzione di sé come atto di sopravvivenza sociale. Nessun uomo nel mondo dei pubblicitari ha mai problemi di vescica. O di intestino pigro. O di prurito intimo. Ma neanche di emorroidi o di diarrea: sono sempre donne le protagoniste dei messaggi pubblicitari collegati alle disfunzioni corporali, e spesso sono donne non più giovani, il cui decadimento fisico è un appetibile terreno di marketing. L’assalto subliminale è tale che anche quella tra noi più attrezzata a difendersi impara che sentirsi «giovane dentro» è il podio per le seconde classificate, quelle che hanno perso l’occasione di continuare ad apparire giovani fuori.” (Passi di “Ave Mary. E La Chiesa Inventò La Donna” – Michela Murgia)

Come vedete anche se il libro è stato pubblicato nel 2011, delinea un quadro che non è cambiato molto… ad eccezione del Prostamol, che noi donne proprio non possiamo pubblicizzare!